广告代言，你的夸张我永远不懂

广告代言，你的夸张我永远不懂
作者：刘长锋
    11月1日，中国广告协会对侯耀华代言的十则违法广告进行公开点评，他通过博客表示道歉。在接受专访时他表示既然是广告，选择权在消费者，但这些广告是否真实，有没超出它本身真正效果，可以说全世界的广告，都有夸张成分，因为要不夸张就不叫广告。（人民网11月20日）
    任何一个认为自己受了“委屈”的人都会为自己辩解，也有权利为自己辩护。所以从这点上来说，我是理解侯耀华先生的。而从道理上看来，侯先生认为“全世界的广告都有夸张成分”，这一点我们也毫不讳言。在我看来，他也不过是说了一句实话而已。如果国外的广告商都能老老实实不吹嘘不夸张，明星们都能实话实说而不是拿了钱就满嘴“冒泡”的话，那估计针对广告的那些法律也就没有什么存在的意义和价值了。
    但侯先生显然不是一个实在人，这点毋庸置疑。外国的月亮确实并不见得就比中国的圆。但是呢，如果换个环境，如果是侯先生在美国的话，还敢这么实在吗？我想侯先生还没傻到如此地步。面对人家严厉的法律约束，只怕侯先生想要“夸张”，至少也不会如在国内这般大大咧咧明目张胆。最多也就是干些偷偷摸摸的勾当，还要提心吊胆，生怕一不小心被送进号子了。哪里还敢如此大言不惭、底气十足？所以在我看来，侯先生真的不像是在道歉，倒更像是在为自己的不实代言开脱。
    即使说到广告的“夸张”成分，如果我们仔细观察的话，就不难发现，国外不少知名品牌的广告确实“夸张”，甚至可以说是夸张得离谱。但是侯先生显然有一点不明白，或是故意混淆了概念。人家的夸张，是在广告的表现形式上，也即是在广告的创意上。如果我没记错的话，有一个小食品的广告：一个小孩子站在大街上，边吃东西边看**的大象。突然之间，一只小象伸出鼻子抢走了小孩手里的美食。广告至此结束，非常之短。这够夸张不？太夸张了，比之侯先生的代言不知夸张了多少倍。但人家违法了吗？没有。说到这里，对比我国现行法律看来，侯先生的代言的广告，已然被有关部门认定违法。侯先生非但没有丝毫惭色，还大言不惭地拿国外来说事儿，则不能不说让人感到遗憾。
    之所以侯先生如此“坦率”，其实也不过是道出了国内广告行业的一个基本现状和实情而已。尽管国外的广告也有夸张的成分，但绝不比国内的名人代言广告更夸张。就广告本身而言，往往并无什么创意，仅仅靠着一众所谓“明星”们夸张的表情、夸张的语言，信誓旦旦地拍着胸脯保证“一盒更比十盒强，”“谁用谁知道”。谁知道弄到最后，口口声声“用了知道好”的明星们，压根甚至连产品是啥颜色、啥形状都不知道，不过只是站在镜头前摆了几个POSE，念了几句台词而已。其夸张程度，岂是国外广告可以学得来的？
    临到末了，还是那句告词“谁用谁知道”，只是词眼儿得改成“谁夸张谁知道”。吹牛逼的人在那里唾沫横飞、天花乱坠，但可怜巴巴的观众们，都还以为这就是自己心目中一贯“公道正派、义正言辞”，形象健康、正面的偶像呢。稀里糊涂买了人家推荐的产品，哪里还知道人家不过是和你玩了一个“夸张”的游戏而已，你又哪里懂得了其中的奥妙呢？你又怎么能当真呢？